Click to order
ВАШ ЗАКАЗ
Total: 
E-mail
Телефон
Промокод
Payment method
БЛОГ

Переосмыслить спешиалти культуру. Новое определение спешиалти кофе.

Specialty Coffee Association опубликовала статью, в которой размышляет о настоящем спешиалти культуры и дает новое определение спешиалти кофе – с учетом региональных и культурных различий. Мы перевели материал для наших читателей.

С момента появления термина «спешиалти кофе» постоянно возникали трудности с его точным определением. Кто-то объяснял его через тавтологию – то же самое, но другими словами. «Спешиалти (особенный) кофе – особенный». Кто-то предпочитал узкое техническое определение. «Спешиалти кофе – кофе, оцененный в диапазоне 80-100 баллов. В образце зеленого зерна нет первичных и не более 5 вторичных дефектов».

Оба типа определений не достаточно хороши. Первое слишком расплывчатое, чтобы быть полезным. Второе слишком конкретное, чтобы использовать его за пределами профессионального сообщества.

Несмотря на постоянный вопрос «Что такое спешиалти кофе?», SCA никогда не публиковала его краткое, исчерпывающее определение. Сейчас мы, наконец, нашли решение этой проблемы и объясним, что такое спешиалти кофе через систему его отличительных признаков. Мы думаем, это хороший способ дать спешиалти точное и универсальное определение.

Качество или качества?

Во многих определениях спешиалти кофе есть слово «качество». Например, Американская ассоциация спешиалти кофе SCAA формулировала так: «Термин «спешиалти» относится к зеленому зерну самого высокого качества, обжаренному так, чтобы максимально раскрыть его вкусовой потенциал».
Здесь слово «качество» используется как «стандарт чего-либо, измеряемый по сравнению с другими вещами аналогичного типа; степень совершенства чего-либо» (определение Oxford English Dictionary).

В принципе, это работающее определение, но у него есть проблема – личные предпочтения. Качество предполагает, что его нужно и можно измерять. Но это бывает трудно, как и со многими продуктами, где высока доля субъективной оценки. Как определить «степень совершенства» кофе, который вашему другу кажется самым вкусным на свете, а вам – обычным, даже посредственным?

Однако, в Оксфордском словаре есть и другое определение качества: «Отличительный признак или характеристика кого-либо/чего-либо». Именно это определение позволит нам полнее описать такой сложный продукт, как кофе. Кофе имеет множество качеств, которые в сумме определяют его качество. Действительно ли оценка отличительных признаков или, как говорят в академической среде, атрибутов – лучший способ показать «особенность» кофе, а, следовательно, его ценность на рынке? И что такое атрибут? 

Атрибут определяют как «качество или свойство, рассматриваемое как характеристика или неотъемлемая часть кого-либо/чего либо». Мы можем сказать, что атрибут – это свойство или признак, которые характеризуют продукт, а продукт рассматривать как набор свойств и признаков.

На тему атрибутов, в том числе, в кофе, написано много научных статей. Экономисты, маркетологи, специалисты, исследующие потребительское поведение, эксперты по качеству используют концепцию атрибутов при оценке товаров. Бизнес и маркетинговые исследования часто уделяют особое внимание атрибутам, которые определяют, как покупатель оценивает продукт. В исследовательском контексте очень полезно представить продукт как совокупность свойств и признаков – элементов, которые можно измерить и понять. Когда мы разбиваем сложный продукт на составляющие, нам легче определить важность и природу каждого из них.

Группы атрибутов.

Атрибуты можно разбивать по группам и категориям. В случае с кофе можно выделить две большие категории: внешние и внутренние атрибуты.

- внутренние или материальные: форма, внешний вид, химический состав, органолептические характеристики. В эту категорию попадают, например, степень обжарки, вкус, текстура.

- внешние или информация о продукте: страна произрастания, название фермы, сертификаты, бренд.

Разбивка на внешние и внутренние атрибуты – это только один способ структурировать отличительные признаки. Есть и другие варианты группировки.

Атрибуты можно измерить.

В отличие от понятия «качество» атрибуты можно четко определить и количественно оценить, используя разные методологии. При такой оценке сравнивать продукты гораздо легче. Подобный подход использовала ученая Эллисон Браун для разработки карты отличительных признаков шоколада на основе потребительских исследований в США. В карте показано четкое деление рынка шоколада США на три сегмента, и такая сегментация оказалась точнее, чем предложенная Национальной ассоциацией кондитеров.

Количественная оценка позволяет точно измерять характеристики продукта и делать выводы из этой информации. В кофе органолептические характеристики количественно оценивают с помощью органолептического анализа, который проводят профессиональные дегустаторы. Именно этот метод использовался для разработки нового Coffee Taster’s Flavor Wheel. Сейчас метод применяется, чтобы определить, как на вкусовой профиль кофе влияют генетика зерна, способы заваривания и профили обжарки.

Кроме органолептических у кофе есть много других характеристик, и чтобы их измерить, используют другие приемы. Так, гедонистические, субъективные свойства, например, «предпочтение» или «вкус, можно измерить через методики психологического и потребительского анализа. Описательный подход к свойствам продукта (какие свойства?) сочетают с аффективными тестами (как это на нас действует?). В потребительском анализе это мощный инструмент исследований, с помощью которого можно делать карты предпочтений.


Измерить ценность.

После того, как мы измерили характеристики продукта, нам нужно определить его экономическую ценность. Например, экономист Того Траоре в статье «Объясняя оценку и цену спешиалти кофе» анализирует влияние внутренних и внешних атрибутов на стоимость лотов Cup of Excellence и показывает относительную ценность этих атрибутов в контексте международных кофейных конкурсов. Так, на аукционную цену сильнее всех органолептических характеристик влияет характеристика «фруктовый». Она же влияет на стоимость лота сильнее, чем внешняя характеристика «сертифицирован как органик».

Таким образом, структура оценки, основанная на внешних и внутренних характеристиках продукта, позволяет нам не только измерять и оценивать сами характеристики, но и измерять их ценность на рынке. А это имеет ключевое значение для специалистов по кофе.

Применение в спешиалти кофе.

Если кофе – это набор характеристик, и мы определили, что конкретный кофе «особенный», ощущение его «особенности» (отличительности, уникальности) является следствием его характеристик. А если «особенный», спешиалти кофе противопоставляется «коммерческому», биржевому, становится понятно, что разница в наборе характеристик. «Коммерческий» значит взаимозаменяемый, не выделяется – все отличительные признаки сглажены коммерциализацией, требованиями рынка. Спешиалти, напротив, признает и подчеркивает отличительные признаки – вкусовой профиль, регион произрастания, стиль обжарки. Таким образом, можно рассматривать пару «спешиалти/коммерческий» не как отдельные друг от друга вещи, а как множество, в котором кофе, приобретая больше отличительных признаков, постепенно становится «особенным».

Такой взгляд помогает легче находить спешиалти кофе – нужно оценивать его внутренние (вкус, размер зерна, отсутствие дефектов) и внешние (регион, производитель и т.д.) характеристики. Очевидно, что в такой структуре важны прослеживаемость и прозрачность происхождения. Кофе, происхождение которого нельзя отследить, должен оцениваться только по внутренним характеристикам. У кофе с прозрачным происхождением есть много внешних признаков для оценки. И потенциально у такого кофе будет гораздо больше ценности на рынке.

Подсчет атрибутов спешиалти кофе.

Поскольку характеристики можно посчитать и измерить, такая система аналогична балльной системе оценки, вполне привычной для спешиалти сообщества. Только мы уже не ограничиваемся оценкой качества и подсчетом дефектов, а учитываем внешние признаки. Это более целостный подход к определению качества и рыночной ценности. Так мы гораздо лучше понимаем, какие именно характеристики значимы для потребителей и производителей. Тем не менее, подобная концепция не дает узкого, специализированного определения «качества», на котором так настаивали некоторые представители спешиалти сообщества. Также она противоречит идеологии «важно то, что в чашке», поскольку при такой идеологии обесцениваются внешние характеристики. Имеет значение не только то, что в чашке, но и сама чашка, и как кофе попал в чашку – и все это можно посчитать.

Охватить разнообразие.

Поскольку атрибуты ценны сами по себе, основанная на них система оценки больше ориентируется на то, какие именно характеристики важны для разных рынков, а не на универсальные нормы качества. Этот пункт очень важен, поскольку спешиалти кофе становится глобальным явлением, и в разных культурах разные характеристики оценят по-разному. Например, закупщик зеленого зерна из Кореи оценит характеристику «фруктовый» выше, чем закупщик из Германии. Это справедливо для любого набора характеристик.

Ценности могут быть разными не только на международном уровне. Так, хорошо развитые рынки в Европе и США сегодня предлагают очень большое разнообразие спешиалти кофе, и нормы спешиалти должны быть расширены, чтобы направление процветало. Разные кофейные субкультуры, например, внутри США, найдут ценности в разных характеристиках.

Система оценки по атрибутам – это способ понять и принять культурные различия и включить их в развитие спешиалти сообщества. Это сделает нас сильнее.

Что такое спешиалти кофе? Определение через атрибуты.

Опираясь на систему атрибутов/характеристик, мы сформулировали следующее определение спешиалти кофе. Оно показывает общую концепцию и дает базу для исследований, обсуждений и обмена опытом:

Спешиалти кофе – это кофе или кофейный напиток, признанный за свои отличительные характеристики и благодаря им имеющий дополнительную ценность на рынке.

Мы считаем, что концепция атрибутов, описанная в этой статье, закладывает базу для развития более разнообразного и открытого кофейного сообщества. Концепция поддерживает наши рабочие ценности, направленные на создание более устойчивой и справедливой кофейной индустрии. Эта концепция и вытекающее из нее определение спешиалти кофе сосредотачивается на том, что ценится и любителями, и профессионалами. В такой системе учитываются разные предпочтения потребителей и одновременно с этим производитель лучше понимает, как работать на рынке и повышать ценность своего кофе.

Наконец, новое определение спешиалти включает в себя культурные особенности спешиалти сообществ в разных странах мира во всем их разнообразии. Оно поддерживает идею о том, что в отношении такого сложного и любимого многими продукта, как кофе, не может быть абсолютных оценочных заключений.


Оригинальная статья: https://sca.coffee/sca-news/just-released-new-sca-white-paper-towards-a-definition-of-specialty-coffee
Авторы: Peter Giuliano, Katie Jane von der Lieth, Mario Fernandez, Yannis Apostolopulos, Kim Elena Ionescu, Jenn Rugolo.