Click to order
ВАШ ЗАКАЗ
Total: 
E-mail
Телефон
Промокод
Payment method
БЛОГ

Краткая история кофейного маркетинга: от первой печатной рекламы до Instagram

Кажется, мы живем в самое благодатное для любителей кофе время. Нам доступно действительно очень много кофе и на любой вкус. Мы можем за пару кликов составить на утренний кофе подробное досье. Или написать обжарщику, чтобы спросить лучший рецепт заваривания, и тут же получить ответ. И знаете что? За эти возможности нужно благодарить, в том числе, современный кофейный маркетинг. Открытость, искренность, просвещение и внимательное отношение – это лучшее, что случилось с кофейной рекламой. А как все было до эпохи интернета и социальных сетей? Помните кофейную рекламу по ТВ еще 20 лет назад?

Сегодня в блоге поговорим немного об истории кофейного маркетинга. Мы перевели очень интересную статью A brief history of marketing in the coffee sector от Perfect Daily Grind.


Люди начали пить кофе в XV веке. С тех пор кофейная культура прошла долгий путь, развиваясь и меняясь. Сегодня примерно 90% взрослых жителей Северной Америки пьют кофейные напитки каждый день, а в Италии эспрессо по популярности уступает только воде.

Почему мировой рынок кофе так фантастически вырос? Мы не знаем полного ответа на вопрос, но точно знаем, что маркетинг и реклама сыграли здесь не последнюю роль. Развитие печати и медиа способствовало тому, чтобы кофе стал частью нашей жизни. И эти же технологии, несомненно, повлияли на то, как мы пьем кофе.

Как развивался кофейный маркетинг? Ответить нам помогут два специалиста по истории кофе – Марк Пендергаст и Джонатан Моррис. Мы проследим весь путь – от Африки и ближнего Востока XVI-XVII веков до нашего времени , когда кофе пьют миллионы людей по всему миру.



КАК ПРОДАВАЛИ КОФЕ, КОГДА НЕ БЫЛО МАСС-МАРКЕТА.

Многие считают, что кофейный маркетинг начался с «первой кофейной волной» и массовой коммерциализацией, когда напиток становится доступным благодаря появлению первых эспрессо машин, промышленных ростеров и технологии производства растворимого кофе. Первая кофейная волна пришлась на начало XX века, но Марк Пендергаст считает, что рекламировать кофе начали гораздо раньше.

Марк – ученый и автор Uncommon Grounds: A History of Coffee and How It Transformed Our World. В этой книге среди прочего подробно написано об истории кофейного маркетинга.
«Первая волна» кофейного маркетинга началась в Эфиопии и Йемене, странах, где начали выращивать кофе. В арабском мире кофейни появились, по-видимому, между 1500 и 1650 годами.

С расширением колониальных территорий в XVI веке кофе путешествовал из Африки и ближнего Востока в Северную Америку и Европу. Первую печатную рекламу кофе в 1652 году опубликовал Паскуа Роса (Pasqua Rosée), владелец одной из первых кофеен в Лондоне.

Во второй половине XVII века кофе в Европе могут позволить себе только очень богатые люди. Кофе – статусный продукт и ассоциируется с роскошью первого класса. В то время рекламу кофе печатают на небольших листовках. В них пишут рекомендации по приготовлению и о предполагаемой пользе кофе для здоровья. В XVIII веке кофе остается «экзотическим продуктом», который выращивают очень далеко от Европы. Это значит, что напиток – роскошь и только для богатых.

В 1820-х годах кофе сильно подешевел и стал доступнее. Об этом пишет в своей книге Coffee: A Global History Джонатан Моррис, профессор истории Хартфордширского университета в Великобритании.  


Кофе продавался в магазинах колониальных товаров. В XIX веке при этих магазинах начали открывать цеха для обжарки кофе с первыми коммерческими ростерами. И именно так «выросли» многие известные европейские обжарщики. Например, Юлиус Майнл (Julius Meinl) открыл лавку колониальных товаров в Вене в 1862 году, а Луиджи Лавацца – в Турине в 1895 году.


В то время многие покупали зеленый кофе и обжаривали его дома. Поэтому первые европейские обжарщики, рекламируя свой продукт, упирали на то, что проще и дешевле купить уже обжаренный кофе. И это изменило весь кофейный сектор. В конце XIX века установлен новый стандарт – кофе теперь обжаривают перед покупкой.




ЧТО МЕНЯЕТСЯ В РЕКЛАМЕ КОФЕ В НАЧАЛЕ XX ВЕКЕ.

В начале XX века реклама обжаренного зернового и молотого кофе в США становится сложнее, даже изощреннее. Примечательный пример – бленд Morning Sip от компании Sheppard & Sons. В 1916 году его рекламируют как чистый, сладкий и полезный благодаря тому, что с кофейных зерен удалили верхний слой. Ведь именно из-за него, объясняет реклама, кофе горький. И естественно, потребители потянутся за той кофейной смесью, которая горчит меньше. К 1917 году смесь Morning Sip пользовалась таким спросом, что Sheppard & Sons построила новый оптовый склад для торговли.

Объяснение процесса и того, как он улучшает вкус, производит на покупателя новое впечатление. И это еще одно важное изменение в кофейном маркетинге: акцент делается на то, что обжарщик может «добавить» качество, а следовательно, и ценность кофе.
Успех Sheppard & Sons пытались повторить другие американские обжарщики. Так, в 1920 году крупные производители кофе в США потратили на рекламу 3 миллиона долларов. В пересчете на современный курс это 39 миллионов долларов.

В 1924 году Maxwell House выделил на маркетинг более 275 тысяч долларов или 4 миллиона по сегодняшнему курсу. Потребовалось всего несколько лет, чтобы эта кофейная компания стала одной из самых узнаваемых в США. В 1920-1940-х Maxwell House использовала дорожные рекламные щиты и давала рекламу на радио. В 1933-1935 годах развлекательное радио шоу Maxwell House Show Boat с участием актеров стало одним из самых популярных у американцев. В этот период продажи компании увеличились на 85%.



КАК РЕКЛАМИРУЮТ КОФЕ ПОСЛЕ ВОЙНЫ И С ПОЯВЛЕНИЕМ ТВ.

После Второй мировой войны реклама помогает компаниям, продающим растворимый кофе, повысить свою узнаваемость у потребителей.

В 1900-х годах японский химик Сатори Като придумал «сухой кофейный экстракт» - растворимый кофе. Довольно скоро этот продукт стал очень популярен у американской армии – военные любили напиток, потому что он бодрит и его очень легко готовить.
Быстрота и удобство – это то, на что делали акцент в рекламе производители растворимого кофе. Так, бренд George Washington’s Instant Coffee в 1945 году использует слоган «без кофейника, гущи и отходов». Из этого видно, что кофейный сектор стремится извлечь выгоду из того, что на повестке дня – удобство.

Акцент в рекламе смещается с происхождения кофе на его пользу для потребителя. Рекламщик убеждает целевую аудиторию – в первую очередь, женщин – о недостатке знаний о кофе, обещая, что проблему решит «именно этот надежный бленд».
На рубеже 1940-1950-х годов появление телевидения изменяет рекламный рынок. Так, в 1946 году в США телевизоры были только у 6000 семей, а в 1951 году – уже у 12 миллионов. ТВ позволяет кофейным брендам рекламировать свой продукт прямо на дому у покупателя. В 1950-е и 1960-е годы кофейная реклама все больше и больше ориентируется на женщин, особенно в США. Рекламные ролики утверждают: хороший кофе нужен, чтобы «радовать мужа».



Но уже в 1970-х годах фокус рекламного внимания смещается. Теперь кофе – больше мужское занятие. В кофейной рекламе снимаются знаменитости, в том числе, спортсмены. Один из лучших примеров  – электрическая домашняя кофеварка Mr. Coffee, которую рекламировал известный бейсболист Джо Ди Маджо.

В конце 1980-х и начале 1990-х годов подход к кофейной рекламе снова меняется. Теперь кофе ассоциируется с романтическими отношениями. Так, с 1987 по 1993 год на британском TВ Nescafé Gold Blend рекламировала влюбленная пара. В рекламе было много романтики, но очень мало о самом кофе.

NESPRESSO ЛАКШЕРИ-STYLE.

В конце XX века кофе снова начинают продавать как «роскошь» и «образ жизни». На рынке появились капсулы Nespresso.

В 1988 году в Nespresso пришел Жан-Поль Гайяр, ранее работавший на табачную компанию Philip Morris. Вдохновляясь винной индустрией, Гайяр предложил особенный подход к рекламе капсул – позиционировать их как предмет роскоши, несмотря на их доступность для большинства покупателей. Также Гайяр снизил цены на капсульные машины и решил продавать их в большем числе магазинов. Гайяр придумал и «Клуб Nespresso» как часть эксклюзивности бренда. Членом клуба автоматически становился любой, кто покупал машину или капсулы. Членство давало потребителю ощущение принадлежности к более роскошному образу жизни, где Nespresso – его неотъемлемая часть.

В 1998 году Nespresso запустили онлайн-платформу, а первый бутик бренда открылся в 2000 году. Но сильно вырасти за последние 10 лет компании позволило в том числе присутствие на телевидении. В середине 2000-х лицом Nespresso стал актер Джордж Клуни. Он олицетворял все, что Nespressо хотела бы сказать о себе: элегантность, обаяние и умение посмеяться над собой, не принимая жизнь слишком серьезно.



СЕТЕВЫЕ КОФЕЙНИ.

В конце XX века кофейная реклама изменилась не только для тех, кто пьет кофе дома. Переосмысляется и идея кофейни. Наступает вторая кофейная волна.

В 1971 году открылся первый магазин Starbucks. В 1987 году компанию за 3,8 млн долларов покупает Говард Шульц. Всего через несколько лет бренд открывает новую кофейню чуть ли не каждый день. Дело в том, что Говард Шульц начал продвигать в кофейне напитки на основе эспрессо – тогда это принципиально новый ход. Большая часть маркетинга бренда в те годы – присутствие на рынке и сарафанное радио. Довольно долгое время Starbucks вообще ничего не платил за рекламу.

Мгновенная узнаваемость и фирменный стиль становятся важными для сетевых кофеен типа Starbucks, потому что сразу же выделяют их среди других заведений. И это новый этап продвижения концепции «кофе вне дома». Заведения пытаются построить общую оригинальную историю бренда, в которой были бы аутентичность и авторитет. Например, в Великобритании Costa Coffee – это «итальянский кофе». В кофейнях сети висели фотографии братьев Коста, итальянские пейзажи – то, что напоминало бы об Италии.
Очень важная часть кофейного маркетинга в конце 1990-х–начале 2000-х годов – позиционирование кофейни как «третьего места» между домом и работой, где можно учиться, общаться, читать или просто отдыхать. 


СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И КОФЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ БУДУЩЕГО.

У третьей кофейной волны – и она пока еще продолжается – есть свои отличительные признаки. Во-первых, это более высокий уровень мастерства и больше знаний у бариста. Во-вторых, индустрия много говорит об устойчивом развитии, этичном производстве и старается следовать этим принципам. В-третьих, производство кофе и цепочка поставок стали прозрачнее – теперь гораздо легче отследить происхождение зерна.
Все это кофейные компании используют, чтобы строить общение с покупателями. Информация о кофейных фермерах, кофейной логистике, обжарке, работе бариста находит большой отклик у любителей кофе. Для современных потребителей, особенно молодого поколения, важна социальная ответственность бренда и то, поддерживает ли он принципы устойчивого развития.

Например, в 2014 году британский кофейный бренд Kenco Coffee запустил социальный проект «Кофе против банд» в Гондурасе. Проект предлагал молодым гондурасцам обучение в кофе, чтобы потом найти работу. Благодаря этому социальному проекту продажи Kenco Coffee увеличились на 52%.

Меняется и маркетинговое сообщение Nespresso. Если в 2006 году Nespresso – это клуб для избранных, лакшери и элегантный Клуни, то сегодня компания говорит о проблемах переработки кофейных капсул и этических методах поиска поставщиков. Герои последних реклам Nespresso – фермеры, самые уязвимые участники кофейной цепочки.

Через Интернет можно рассказывать действительно эффектные истории о происхождении кофе. Эти истории не только о вкусе, они показывают фермеров, кофейные плантации, методы обработки именно того сорта, который вы пьете прямо сейчас. Кофейные бренды не просто меняют темы для разговора с потребителем, но тон и настроение разговора. Социальные сети – очень важный маркетинговый инструмент, и в будущем для кофейной индустрии станет еще важнее.

Кофейням и обжарщикам доступно огромное цифровое пространство, которое только продолжит расти. Продвигать свой кофе в социальных сетях недорого по сравнению с другими рекламными каналами. Любители кофе теперь переписываются с обжарщиками онлайн, читают и слушают лидеров мнений – кофейных экспертов и блогеров. Кофейный инфлюенсер – теперь очень важная фигура.

Но надо сказать и о другой стороне диджитал-маркетинга. У кофейного бренда есть только несколько секунд, чтобы обратить на себя внимание, прежде чем пользователь проскролит ленту. Инстаграм «создал» совершенно новый компонент в маркетинге. Теперь маркетологу нужно придумывать привлекающие внимание продукты, которые «всплывут» в ленте.



Кофейный маркетинг будущего – это, по-видимому, еще больше внимания к путешествию кофе «от ростка до чашки. Успех маркетинговой стратегии будет зависеть от того, какие еще способы общения с любителями кофе найдет бренд. И эти новые пути коммуникации, разумеется, должны соответствовать ценностям бренда. 

Кофейный маркетинг прошел сложный путь, но его история, конечно, еще не закончена. Постоянно меняющиеся технологии и популярная культура меняют потребительский спрос. А значит, появятся совершенно новые маркетинговые стратегии и методы.

Фото: Tasmin Grant, Don O’Brien, Mika Yasuda, Jun SeitaMarkDavid MegginsonMatthew Paul Argall
Оригинальная статья: A brief history of marketing in the coffee sector, Tasmin Grant, Perfect Daily Grind
СТАТЬИ