Click to order
ВАШ ЗАКАЗ
Total: 
E-mail
Телефон
Промокод
Payment method
БЛОГ

Услышать потребителя: что такое качество кофе и для кого оно?

Датский проект о кофе и науке CoffeeMind рассказывает о разнице восприятия качества кофе экспертом и простым потребителем. Для оценки качества в профессиональной среде используется протокол каппинга Specialty Coffee Association. В этой статье CoffeeMind предлагает посмотреть на форму SCA скорее как на потребительский тест для очень узкой аудитории. Голос этой аудитории далеко не всегда совпадает с голосами простых потребителей. Их мнение часто игнорируется, поскольку «они неверно понимают качество».


Каппинг кофе. фото CoffeeMind


Как определяют качество кофе и для кого оно?

Качество – абстрактное понятие. Если мы говорим о характеристиках, то «продукт высокого качества» значит «превосходный», «изысканный», «идеальный». Тем не менее, определение «высокое качество» зависит от человека, который использует продукт. То есть «высокое качество» существует только в контексте конкретного потребителя. Давайте посмотрим, как можно думать о качестве в более широком смысле.

Традиционный контроль качества.

Обычно качество – это параметр, которого нужно достичь, чтобы удовлетворить потребителя. Качество продукта определяют по-разному. Чаще всего этим занимаются опытные дегустаторы или судьи, которые оценивают, соответствует ли продукт заранее установленным характеристикам.

Характеристики для продукта высокого качества нужно задать перед дегустацией. Мы можем представить их как цель или мишень, в которую нужно попасть. Без этого дегустатор вынесет вердикт на основе собственных предпочтений. Также нам нужно договориться о степени вариативности по качеству. То есть о том, как сильно продукт может отличаться от золотого стандарта и при этом быть приемлемым для потребителя.

Но как мы установим набор качественных характеристик и допустимые отклонения от золотого стандарта?

Как распознать хорошее или плохое качество продукта? Здесь нужно понять, что качество существует не само по себе, а только в том контексте, который задает потребитель. У продукта хорошего качества есть характеристики, привлекательные для потребителя. И мы должны научиться понимать нашего потребителя, прежде чем устанавливать качественные характеристики для продукта. Для этого нам нужны потребительские исследования. В них мы сможем проверить, соответствуют ли наши продукты одному стандарту качества. Проверять можно по-разному, но общая черта для всех методов – указывать характеристики для оценки и обучить дегустаторов определять признаки хорошего и плохого качества.

Что если мои покупатели неверно понимают, что такое качество?

Мнение «покупатель неверно понимает качество» часто встречается в индустрии спешиалти кофе. Точка зрения потребителей не считается интересной, потому что профессионалы в области кофе, разумеется, знают лучше. Есть кофейни, где то, как видит качество владелец, привлекательно для достаточно большой группы гостей. И этого, в принципе, хватает для поддержки бизнеса. Например, кофейни, где продают кофе очень светлой обжарки. Есть потребители, которые ценят такой продукт, но еще больше потребителей этого не делают. Поэтому игнорировать мнение потребителей о качестве – довольно авантюрный подход к бизнесу. Возможно, у вас будут клиенты, с которыми вы на одной волне, а возможно, и нет.

Другой подход – спросить себя, кому вы хотите продать свой кофе, как понимает эта группа потребителей качество и достаточно ли она большая, чтобы поддерживать ваш бизнес. Так вы сможете определить, что такое «хорошее качество» для вашего продукта, и разработать систему, которая всегда будет гарантировать вашим клиентам это самое «хорошее качество».

Резюме:

- качественный продукт обычно описывают как продукт без определенных дефектов/изъянов.
- контролировать качество можно, только если вы четко понимаете, что такое хорошее качество.
- понимание качества зависит от потребительского сегмента.
- потребительские предпочтения по качеству, скорее всего, отличаются от ваших.

Оценка качества в кофейной индустрии и дегустационные протоколы

Качество кофе в индустрии спешиалти оценивают по строгим дегустационным протоколам. Судьи-эксперты выставляют баллы за определенные характеристики продукта. Чтобы работать по таким протоколам, дегустаторы должны пройти хорошее обучение и наработать обширную практику. Но в мировом масштабе эта система, похоже, дает противоречивые результаты из-за недостаточной калибровки дегустаторов и из-за того, что полностью игнорируется потребитель. Профессиональная оценка кофе на каппинге совсем не обязательно отражает потребительские предпочтения.

Протокол оценки кофе SCA. Фото CoffeeMind


Протокол SCA для оценки качества.

Протокол SCA разработан для точной оценки качества кофе. Если буквально, то «цель  – установить, как определяет качество дегустатор». Длинный список характеристик оценивается по шкале качества, основанной на предыдущем опыте судьи-дегустатора.
Форма оценки SCA используется для контроля качества в компаниях, занимающихся импортом или обжаркой кофе,  на профессиональных конкурсах, а также дает обратную связь производителям и помогает определить цену на продукт. Протокол оценки и то, как с ним работать, изучают на курсах SCA Sensory Skills.

Голос потребителя.

В форме оценки качества SCA голоса потребителя нет. Конечно, это не делает форму плохим инструментом, но значительно ограничивает потенциальные сценарии ее применения, особенно при разработке продуктов.

Финальная оценка качества кофе основана на личном восприятии качества и предыдущем опыте судей, то есть субъективна. «Субъективно» значит, что маловероятно, что мы сойдемся во мнении о том, что такое хорошее качество. Калибровка судей на основе субъективной концепции качества противоречит принципам субъективной оценки. Точно так же вы не должны пытаться калибровать потребителей на то, чтобы им нравился один и тот же продукт в потребительском тесте. Конечно, можно калиброваться по объективным характеристикам высококачественных продуктов, но это не подход протокола каппинга SCA.

Без сомнения, после длительных тренировок судьи могут показать высокую согласованность в оценках или типологии качества. Но даже в этом случае заполненные листы оценки мало говорят о том, понравится ли кофе потребителю. Баллы показывают, как оценивала кофе группа людей на основе своего опыта и предпочтений. А лично для вас это может быть и полезно, и бесполезно.

Разная оценка одного и того же кофе.

Протокол оценки SCA отлично работает, когда нужно показать разнообразие мнений о качестве кофе. Прекрасный пример на эту тему есть в справочнике по свежести кофе SCA/ SCA Coffee Freshness Handbook. В нем собраны фантастические, актуальные данные о химических показателях старения кофе. А вот оценка свежести кофе с помощью формы каппинга – уже совсем другая история.

Три образца кофе оценивались в течение заданного периода времени, чтобы описать, как снижается качество обжаренного зерна, когда оно стареет. Предполагалось, что образцы на старте наберут 83 – 86 баллов, но тест показал другие результаты.

На эксперимент позвали опытных капперов, работающих с протоколом SCA по крайней мере три раза в неделю. И результат только первого теста уже показал значительный разброс баллов в оценке. Один и тот же кофе оценивали и на 65, и на 88 баллов. И это уже говорит о том, что между откалиброванным дегустаторами на самом деле нет калибровки. По крайней мере 50% капперов оценивали образцы кофе ниже 80 баллов, то есть кофе не попадал в категорию спешиалти. И это серьезная проблема, которая заставляет усомниться в методе оценки.

Будьте критичны к оценке.

Цель нашей статьи не в том, чтобы уличить и пристыдить капперов, участвовавших в описанном выше тестировании. Но мы хотим подчеркнуть, что лично мы не согласны с тем, как определяют хорошее качество. Протокол каппинга не является универсальным инструментом для всего, что связано со вкусом кофе.

Оценочная форма SCA – по сути потребительский тест спешиалти кофе для очень ограниченной аудитории (людей, занятых в индустрии спешиалти кофе), а не объективная оценка качества. Очень важно помнить о том, что капперы-эксперты как потребители разительно отличаются от покупателей в вашей кофейне.

Примеры выше показывают, что даже на экспертном уровне между откалиброванными экспертами нет четкого соглашения о том, что такое качество. Но если включать в цепочку обычных потребителей, разброс оценок, скорее всего, будет еще больше. А что такое качество для вас?

Резюме:

- протокол каппинга SCА устанавливает, как определяют качество профессиональные капперы.
- протокол и баллы – это результат того, как воспринимает качество каппер (судья).
- то, как понимает качество каппер, скорее всего, отличается о того, как понимают качество ваши потребители.
- оценки качества субъективны и, скорее всего, сильно различаются даже у экспертов.
- вам нужно критически оценивать информацию о баллах, которые набирает кофе. Спросите себя, чем она может быть вам полезна?

Оригинальный текст:  Jesper Alstrup, CoffeeMind Blog, The Concept of Quality, part 1 и part 2
СТАТЬИ